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战略管理咨询谈品牌定位打破心智壁垒

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发表于 2019-6-14 13:27 | 显示全部楼层 |阅读模式
  阿根廷电脑数据公司(Compudata)就曾经遇到过这类难题,他们名叫有一款“高速激光条形码读取器”的产品Multiscan,在激光条形码读取技术方面,电脑数据公司是全球的领导者,但是这款产品却一直没有取得很大的成功。
  于是,阿根廷电脑数据公司(Compudata)决定开始从内部寻找原因,重新分析公司的品牌定位,并总结了公司运营不佳有三大原因:作为发展中国家,阿根廷素来以牛肉和皮制品出名,在科技方面没有国家区域心智资源的支持;公司名Compudata与产品名Multiscan产生了品牌混淆,消费者很难分辨与记忆;产品定位类型模糊,顾客不知道它该是“高速的”,还是“激光的”。
  针对以上原因,阿根廷电脑数据公司进行了新的品牌定位,并实行了一套策略方案:首先,将Compudata与Multiscan整合为单一品牌,去掉Compudata,保留 Multiscan作为产品与公司合一的名称;其次,将Multiscan产品定义为“激光条形码文件读取器”,舍弃“高速”的概念,以鲜明地代表一个品类;第三,将公司在美国迈阿密的办事处改为总部,褪掉阿根廷的身份。
  于是,Multiscan定位“激光条形码文件读取行业的全球领导者“的品牌定位成功打破了消费者的心智壁垒,新品类日益被人们认识,Multiscan的销量在三年内增加了 10倍,出口增加了60%。同时,他们不但打开了美国市场,还销往全球55个国家,打破了国际化的品牌心智壁垒。
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