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从玉油柑看奈雪的茶如何成为爆款制造机?

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发表于 2021-8-28 08:59 | 显示全部楼层 |阅读模式
从玉油柑看奈雪的茶如何成为爆款制造机?

上线一个多月,奈雪的茶霸气玉油柑的热度还在持续。这是个绝对意义上的茶饮爆品。

霸气玉油柑在奈雪茶饮产品中的销量占比已超过20%,多家门店爆单;社交媒体平台,油柑话题关注过亿,原料也卖到断货。

本是小众水果的油柑,为什么能在茶饮店爆红?

01奈雪爆款制造机

奈雪刚春季上新第一款产品就是霸气玉油柑,选用潮汕人最爱的“涩”水果做茶。

66颗甜种油柑榨一瓶搭配招牌茉莉初雪,口感3秒微涩5秒回甘,100%纯果汁。

昨天本尚书打卡了,无论是由涩到甜的口感体验,还是差异化、新鲜感都给人惊喜,29元买来的快乐很值得尝试,很重要的一点就是真窜稀刮油神器。

先让我们来认识一下什么是油柑,可能这个名字对于南方人来说并不陌生,可是本尚书作为北方人却是第一次听说这个名字。

油柑别名:山油甘(潮汕)、山油甘、土油甘(潮阳)、山油甘根(潮安)、油甘根(潮阳)、油甘子、余甘子、望果、油甘子(广州)等……

有些地方也叫牛柑子或余柑子,大戟科,落叶小乔木,单叶,条状长圆形,互生在很细的小枝上,二列状,宽线形,长椭圆形。

果实肉质,球形,成熟时成赤黄色或淡黄色,可以生吃,油柑叶常用来填充枕头,透气散热。

据《本草纲目》记载,油柑有“主补益气”的功效,具有“甘回味甜,越吃越少年”的美名,在我国有数千年的入药历史。

但由于口感酸涩,鲜少用作食材使用。我们把目光转向爆红的油柑饮品,除了味道清奇之外,你会发现通便神器四个字被放大加粗。

在霸气玉油柑的商品详情页,清晰写着部分人群初次食用可能会出现腹泻等不适症状,不建议孕妇、儿童以及肠胃不适等人群饮用。

为什么明明会有腹泻等症状还是会有人去买单呢?

被业内称为“爆款制造机”的奈雪的茶,成功地把油柑这个地域性鲜果,打造成了行业争相模仿的爆款。

有单体茶饮店主表示,奈雪普及了消费者对于小众鲜果的认知,甚至带动了自家的产品销量。

02爆品玉油柑有何秘诀?

任何一款茶饮新品成为“爆品”,背后一定有其理由和原因。

今天,本尚书就从三个维度来深度剖析,为什么“霸气玉油柑”能从小众变为爆款,火爆背后的逻辑和秘密又是什么。

秘密一:选品“有策略”

选择冷门新品做研发,对任何企业来说是有风险的。奈雪的绝妙之处在于两点:小众中择优、CP组合以老带新。

1、主角大胆创新,小众之中再细分。首先是挑选潮汕甜种油柑,较市面常见的普通油柑,甜种的特点是涩味更淡、回甘更快也更加持久。

2、配角以老带新,CP组合互相拉业绩。主角选好了,配角(茶底)也需要打磨。

霸气玉油柑选用的茶底,是奈雪曾荣获第十二届全国茉莉花茶质量金奖的“茉莉初雪”。

经过反复配比和调整,果汁和茶底相得益彰,果香、花香、茶香达到微妙的平衡,口感更佳。

秘密二:产品营造价值感,好喝还要好看

产品要让消费者觉得很有价值,那产品价值如何体现?

一是强化产品本身的价值,以及为了产品,企业所花费的“功力”;二是增加附加价值,给消费者以超值感受。

1、借用数字强调品质。在霸气玉油柑上市初始,奈雪就向顾客传递:每瓶含66颗油柑初榨原汁,口感“3秒微涩,5秒回甘”。

这样借用数字强调品质的的方式,不仅在潜移默化中制定了品类标准,更增强了产品本身的话题性。

2、“刮油小能手”,切中消费者的养生需求。翻看小红书,搜索“霸气玉油柑”,出现最多的评价就是“刮油”、“清肠王”等。

作为一款有入药历史的鲜果,油柑本就自带养生效果。而这样网络的评价,则稳稳切中都市白领的“要害”,与奈雪的客群定位也完美契合。

3、包装轻盈,打造与产品特质契合的外观颜值。在包装方面,霸气玉油柑体现了十足的“轻盈感”,具有强烈的产品辨识度。

油柑是什么口感?酸酸甜甜,清新可人。奈雪为油柑新品搭配了定制的透明异形瓶,温润的液体透过玲珑剔透的瓶装,更显可爱诱人。

秘密三:营销嵌入情感共鸣,占领消费者心智

一个爆款饮品横空出世,除了产品本身外,还要配合以有效的营销活动。

在短暂的热度过后,还应该占领顾客心智,只有这样,爆款才能长久,并沉淀成经典。

“霸气玉油柑”上市之后,微博上不少消费者晒图,甚至把油柑“先苦涩后回甘”的滋味比作人生滋味。

这与奈雪为霸气玉油柑特别拍摄的短片——人生的味道《回甘》中的情感表达不谋而合。

《回甘》用短短两三分钟,讲述了一位青年职场失意,在老父亲的手作油柑茶里得到“安慰”。

品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样,先苦后甜”,这也使奈雪又一次通过产品建立起与消费者的情感共鸣。

这一次,奈雪的玉油柑把茶饮产品力的竞争有拉到一个新的维度——造品,创新出一杯有惊喜的新奇特。

大多时候,茶饮做创新,是从芝士葡萄到芝士草莓,消费者能感受到的明显变化只是“换了种水果”。

油柑虽然也只是换了种水果,但这种水果原来没喝过。

现在不但被做出来了,而且做得好喝、有趣、能拍照、有话题,这份未知和惊喜,是品牌未来发力的重点。

一首歌能红歌,两首歌才能红人。当品牌创新变得频繁,产品力日久就显现出来了。

新式茶饮的变化日新月异,消费者口味的变化也叫人难以捉摸,而丰富的品类、创新的产品、无穷的新鲜感,总能调动起消费者的兴趣。

奈雪正是通过不断创新产品,拓展人们对现制茶饮的想象,以及探索新式茶饮的边界。

如此看来,油柑成为爆款或许不是运气,也不是偶然。至于如何弥合小众与大众之间的沟壑,则是留给下一种冷门水果的难题。



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