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[闲聊留念] 深度分销——灯饰品牌未来10年渠道布局之道

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发表于 2020-2-10 12:51 | 显示全部楼层 |阅读模式

  一、首先,什么是深度分销?
  既然要讲灯饰行业深度分销该怎么做?首先要清楚什么是深度分销?根据聚光联盟的观点:首先是在看清市场的前提下深度思考、深度谋划;然后以此深耕渠道、精耕细作。最终,深度分销表现为两个指标:一个是渠道覆盖的广度和深度,另一个对是销售终端控制力的强度。
  二、灯饰企业为什么要做深度分销?
  在回答标题的问题之前还需回答另一个问题:灯饰行业为什么要做深度分销?
1.灯饰行业的市场需求的分散性要求对渠道深度经营、精耕细作。
  中国市场的多层级结构以及幅员的辽阔性决定了灯具市场需求的分散性。以县域市场为例,土地面积占到全国的90%以上,人口占比仅有70%;再如华南地级城市中山为例,城市半径与北京相当,但人口广泛分布于中山“6街18镇”之上,需求的集中度远不及北京。
2.灯饰行业现阶段渠道和终端形态的局限性:
  在一二线城市流量集中化态势已经形成,城市商业综合体为厂家大大解决了渠道管理成本。然而在三四线以下的城市,尤其是县域地区批发市场和个体店依然是零售主流。对于任何灯饰厂家而言,都不可能以单一或简单的渠道模式做到市场覆盖。
3.面临众多品牌的强势竞争,深度分销是目前厂家渠道突围的唯一手段:
  某些大品牌依托高形象、高曝光维持高定价和高利润,通过全国性连锁渠道等集中化的流量入口销售产品,以降低其渠道开发和管理成本。以上方面让众多灯饰品牌处于弱势地位。其弱点在于无法对多层级、分散性的市场做到精耕细作,当年中国有位伟人说过这么一句话、就是依托对低层级市场的深度分销经营,一步一步实现“农村包围城市”。
  三、灯饰行业深度分销该怎么做?
1、流通价值链的合理分配:给渠道商利润、给消费者获得感
  在“厂家——渠道——消费者”这条商品价值链条上,怎样的价值分配才能调动各个环节的积极性?厂家和渠道获得的价值可以用利润衡量,消费者获得的价值又该如何衡量?
  首先回答第一个问题-目前灯饰行业的流通价值链存在5种分配方式(如图)
  第一种是“弱势渠道”型
  属于典型的与商争利,结果必然是经销商逐步降低你的产品销售比例,转而销售利润更高的产品或品牌。在厂家那边反映出来的数据就是出货越来越少,但经销商自己的生意越来越好。
  第二种是“强势渠道”型
  常见于厂家面对大型连锁零售商的时候。依托黄金区位、良好的环境体验和持续不断的流量低价采购高价销售。面对此类价值链分配类型,厂家一方面要发挥渠道优势,以提升产品价值为前提拉升出厂价;另一方面只可将强势渠道作为渠道宽度的一部分,必须以其他渠道作为补充。
  第三种是“薄利多销”型
  虽然能够维持渠道关系,但是厂家永远无法获取足够的利润进行品牌建设,当行业进入在品牌和资源层面竞争的时候厂家将毫无招架之力。
  第四种是“竭泽而渔”型
  在灯饰行业这种竞争日趋激烈的行业,采取压榨消费者的利润分配模式毫无疑问会受到消费者和渠道商的共同抛弃。
  第五种是“可持续”型
  厂家和渠道维持平衡的价值分配,而将更多价值留给用户。以高性价比获取用户的复购率和转介绍率。
  现在回答第二问题-消费者获取的价值更多是通过获得感来衡量
  按照经济学中的概念即:预期价格— 实际购买价格 = 消费者剩余价值 (即获得感),这告诉我们在流通价值链中向消费者提供更多的价值分配的本质是生产销售更多“超乎想象”的产品。
2、构建立体复合的渠道模式:本质是平衡不同渠道中流通价值的分配
  以直营店直面消费者,作为灯饰厂家战略举措的试验田:
  直营店应当成为每一家灯饰品牌必备的渠道配置,一方面可以直接面对消费者,搜集第一手的终端消费信息,以便供厂家及时根据市场消费情况的变化做出相应调整。另一方面解决分层渠道带来的终端掌控力较弱的问题,厂家包括产品、促销、定价、形象等在内的市场举措可以及时得以贯彻执行,并及时获得市场反馈。
  以密集分销做深做广渠道覆盖率:
  密集分销的关键是密集,密集的前提是做到经销商的平台化,厂家提供标准化的终端形象和终端工具,实现每家分销网点都是一个广告位。
  加强经销商培训:通过培养素质高、技能强的服务型经销商提升他们在销售终端面前的话语权。
  经销商团队化:配备完备的售后服务团队,以便帮助销售网点及时准确的解决各种销售问题,以此增强销售终端对经销商的依赖程度。
  在巩固密集分销的前提下拓展零售连锁渠道:
  连锁零售商是一个非常有效的新兴渠道类型,一方面降低厂家的渠道运营成本,另一方面提升厂家的产品销售价格。但是厂家一旦将大比例的销售资源投入到连锁零售商必然导致原有分层分销板块的弱化,最后很有可能在连锁零售商面前继续保持被动地位,同时又失去了在原有分销渠道的主导地位。
3、重视县域市场的战略价值:品牌势能之下的渠道下沉
  在我国,县域市场拥有超过70%的人口分布和超过50%的零售份额。也就是每年全社会有一半的零售额来自县域市场。
  另一方面,县域市场灯饰行业的品牌意识整体较弱,品牌认识程度较低,深耕县域市场非常有利于填补品牌真空,形成竞争壁垒。
  最后,县域市场由于根深蒂固的传统观念和相对宽松的育儿环境,一直是人口增长最为活跃的地区,因此在灯具市场的分量也必将越来越重。
  在以上三条前提的背景下,灯饰厂家要做的就是在品牌势能之下的渠道下沉,深耕县域市场,填补品牌真空。
  经销商平台化-在县域灯饰行业者经营能力普遍有待提高的情形下,上游厂家做好渠道赋能和零售赋能。
  县镇一体化-在零售终端分散的前提下,对乡镇零售终端进行密集分销的有效覆盖。
  小而快的配货模式-面对单次订单有限的进货特点,建立库存低、调度快的配货机制。
  资源共享平台-针对零售商家规模普遍较小的情况,厂家要建立信息、物流、客源等资源共享平台。
4、打造品牌根据地:区域市场密集分销
  对于灯饰企业而言品牌根据地是战略大后方,是企业的基本盘。行业繁荣时期能不断为进军全国市场提供丰富的营销经验以及充足的资金流;行业整合压力之下又能为扛过艰难时期提供时间窗口。
  打造品牌根据地的目的:进能出的去,进攻全国市场;退能守得住,建立战略大后方。
  打造品牌根据地的原则:不惜一切代价成为区域第一。这个第一可以是品类第一也可以是品牌第一;可以是知名度第一也可以是销量第一。
  打造品牌根据地的指标:渠道覆盖率(网点)、市场占有率(销售)、域内民众向心力(品牌)。
https://www.mapvision.com.cn/hyxw/2318.html

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